產(chǎn)品剛上市就想到了促銷，賣不動(dòng)時(shí)也想到了促銷，為了擴(kuò)大銷量也促銷……促銷作為一種營(yíng)銷策略，似乎成了沒有招的招，讓業(yè)界同仁樂此不疲，而市場(chǎng)反饋結(jié)果卻表明：促銷是把雙刃劍——　

　　促銷是營(yíng)銷學(xué)中4P理論中重要的一環(huán)，作為營(yíng)銷人無時(shí)無刻都在感受著它的魅力和魔力，如國(guó)美電器在節(jié)假日形式多樣

　　菜市理論下的5種常見促銷

　　筆者總結(jié)了現(xiàn)市場(chǎng)上常見的促銷形式大體上有如下幾種，用我們生活中在菜市場(chǎng)買菜時(shí)的情形來描述再貼切不過了：

　　1、買肉送肉：即“買幾贈(zèng)幾”，如買1療程送1盒、買3盒送1盒等，送的都是該產(chǎn)品本身，這在重大疾病和需持續(xù)用藥領(lǐng)域較為常見，如心腦血管病、肝病等領(lǐng)域。

　　2、買肉送骨頭：即“買本產(chǎn)品送輔助治療產(chǎn)品（也可稱為搭檔產(chǎn)品、配套產(chǎn)品）”，這在一些需要輔助治療的疾病領(lǐng)域較為常見，如眼科領(lǐng)域的買藥送眼藥水（膏），風(fēng)濕骨病領(lǐng)域的買藥送貼劑等。

　　3、買骨頭送肉：即買本產(chǎn)品送比該產(chǎn)品價(jià)值不得小的其它物品，讓人覺得物超所值，這在女性產(chǎn)品領(lǐng)域該為常見，如某平皺產(chǎn)品價(jià)值198元，卻送出眼霜、潤(rùn)膚霜、洗面奶等價(jià)值300多元。

　　4、明星簽名賣肉：即專家義診促銷，常見于重癥疾病領(lǐng)域，專家作免費(fèi)診斷咨詢后，作出購(gòu)買處方，賣的就是專家的權(quán)威性，如肝病、腎病、癌癥等領(lǐng)域。

　　5、買優(yōu)惠：即降價(jià)，在原價(jià)的基礎(chǔ)上打幾折或優(yōu)惠多少錢，這價(jià)格一旦降下去，再也沒法復(fù)原了，這種方式一般常用于價(jià)格影響了銷量和衰退期快退市時(shí)。

　　此外，還有類似于商超里滿多少元（或買多少盒）加1元就可獲得價(jià)值多少元的精美禮品，還有的送抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，若中了，可獲得相對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)的獎(jiǎng)品。運(yùn)用以上促銷手段，也不乏有些成功的經(jīng)典案例，如巢之安的圣誕之夜和香港游、海名威的肝病救助等。

　　同時(shí)，我們也看到更多的產(chǎn)品陷入了促銷依賴癥的惡性循環(huán)：促銷時(shí)還勉強(qiáng)賣得動(dòng)，談不上火爆，可促銷活動(dòng)一結(jié)束，銷量又停滯不前了，又得實(shí)施下一輪的促銷，上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，饋贈(zèng)的幅度一次比一次大，否則就不能撼動(dòng)消費(fèi)者……這樣一次接著一次，效果一次比一次差，最終連促銷也沒得做了，產(chǎn)品做死了！

　　非正常死亡的4種不當(dāng)促銷

　　促銷方式和時(shí)機(jī)不對(duì)，難免會(huì)失敗，甚至陷入困境，歸納起來大體上有4種非正常死亡原因：

　　1、沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)對(duì)一個(gè)未知產(chǎn)品形成購(gòu)買，有的廣告沒投幾期，甚至一上市，毫無市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)的情況下進(jìn)行促銷，當(dāng)然反應(yīng)一般般，以后若不繼續(xù)促銷就更沒人買了。

　　2、頻率過密。上次促銷剛結(jié)束，消費(fèi)者手上的產(chǎn)品還沒用完，又搞促銷，這形成了廣告資源的浪費(fèi)，高頻次的促銷，讓消費(fèi)者失去了緊迫性購(gòu)買的心結(jié)。

　　3、吸引力不大。送的幅度大了，怕下次活動(dòng)沒法做，更重要的是利潤(rùn)空間越來越窄，最后權(quán)衡后設(shè)計(jì)個(gè)促銷方案來，沒想到對(duì)消費(fèi)者利誘性不大，成了雞肋，買不買對(duì)其來說意義不大，如買10贈(zèng)1，當(dāng)然賣不動(dòng)。

　　4、送的不對(duì)路。有的重大疾病需長(zhǎng)期用藥，促銷時(shí)送藥當(dāng)然接受。而有的疾病只需1－2套（療程）就可搞定的，卻有人設(shè)計(jì)出了買3贈(zèng)1，對(duì)消費(fèi)者而言“3”又多了，“1”更用不上，更有甚者送些消費(fèi)者根本用不上的藥品或物品，如某心腦血管用藥送感冒藥、美容產(chǎn)品為已婚女人送電影票，贈(zèng)品用不上，當(dāng)然也不可能買了。

　　此外，還有的受競(jìng)品促銷反擊等因素影響，也會(huì)導(dǎo)致促銷失靈。若促銷陷入以上境地，最好不做，否則適得其反。

　　堵住死亡漏洞的4大要塞

　　要想成功促銷，就得先解決以下4大核心要塞，然后才能實(shí)施促銷活動(dòng)：

　　1、及時(shí)性：要讓消費(fèi)者清楚在促銷活動(dòng)期間購(gòu)買的必要性，如今天6元、明天7元，僅此2天，活動(dòng)一經(jīng)結(jié)束決不延期，恢復(fù)原價(jià)28元。

　　2、時(shí)效性：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)送什么贈(zèng)品，考慮到跨度性，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者用得上，如減肥產(chǎn)品送減肥秤，女性產(chǎn)品送化妝品等。

　　3、誘惑性：贈(zèng)送什么樣的幅度能吸引目標(biāo)消費(fèi)者，且自身能夠承受得起，采取層層逼近、層層利誘的原理，即多買多送，如買1療程送2盒，2療程送5盒，3療程送10盒，在消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，這無疑是在誘導(dǎo)其買3個(gè)療程。

　　4、階段性：即每次促銷相隔多長(zhǎng)時(shí)間，這次做了下次怎樣做，應(yīng)具有延續(xù)性，如有個(gè)用量為1個(gè)月的婦科產(chǎn)品，第一次促銷是市場(chǎng)啟動(dòng)了近2個(gè)月后，以后每次都隔1個(gè)月舉行一次活動(dòng)，反應(yīng)效果還可以。

　　此外，還有三點(diǎn)需要把握：一、促銷信息的發(fā)布，事關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的知曉度和關(guān)注度；二、促銷活動(dòng)的公益性開發(fā)，更易讓受眾接受，有別于單純的為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品及讓利幅度越大讓人感覺價(jià)格水分也越大的印象；三、避免同類競(jìng)品促銷扎堆。

　　一樣的促銷，另樣的精彩

　　下面筆者以去年一個(gè)腎病藥的促銷為例，看看促銷實(shí)施過程中要注意哪些細(xì)節(jié)。

　　1、讓公益大旗不褪色。腎病作為一個(gè)重癥疾病，其活動(dòng)形式逃脫不了專家義診暨腎病救助和優(yōu)惠饋贈(zèng)。而擺在面前的是要解決專家義診的信任危機(jī)，而又不失專家權(quán)威。在專家的來源上是北京來的帶有“中”字頭的，其資歷和影響力有據(jù)可查，專家只有建議權(quán)，把決定權(quán)留給患者，用藥上分基礎(chǔ)用藥和輔助用藥。將中國(guó)腎病康復(fù)行動(dòng)納為公益載體，腎病救助中每個(gè)區(qū)域選取10－50名特困患者進(jìn)行免費(fèi)用藥治療，優(yōu)惠饋贈(zèng)是買1療程贈(zèng)送1大盒再送2盒貼劑等系列饋贈(zèng)。

　　2、取舍之間，化解風(fēng)險(xiǎn)。提前1個(gè)月以上確定活動(dòng)時(shí)間，項(xiàng)目組對(duì)該區(qū)域現(xiàn)有患者名單（電話咨詢過和已購(gòu)買的）、媒體資源、競(jìng)品格局、現(xiàn)階段運(yùn)作情況（正常銷量、上市時(shí)間或上次活動(dòng)時(shí)間）等指標(biāo)評(píng)估后決定做不做或怎么做？如對(duì)上市時(shí)間短，又沒有優(yōu)勢(shì)媒體資源可供發(fā)布促銷信息且意向名單少的區(qū)域予以取消；意向名單達(dá)到了一定數(shù)量，但媒體資源缺乏的區(qū)域，做電話告之形式的優(yōu)惠饋贈(zèng)；意向名單達(dá)到了一定數(shù)量，又有優(yōu)勢(shì)媒體的區(qū)域，實(shí)行大型的專家義診暨腎病救助。

　　3、信息發(fā)布，貫穿始末。電視專題廣告片中插播字幕廣告、黃金時(shí)段中插播純文字版的活動(dòng)信息、滾動(dòng)字幕等電視廣告，提前20天以上投放。報(bào)媒廣告提前7－15天投放，分為活動(dòng)前、中、后三個(gè)階段，版式分為預(yù)熱篇、告之篇、專家篇、促銷篇、造勢(shì)篇、跟進(jìn)篇、延續(xù)篇等。此外，對(duì)原有患者提前3天告之活動(dòng)事宜。

　　4、借勢(shì)媒體，推波助瀾。邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w（報(bào)社、電視臺(tái)）對(duì)救助活動(dòng)的公益性和社會(huì)意義以新聞的形式進(jìn)行跟蹤報(bào)道，特別是啟動(dòng)儀式、救助人員的報(bào)名和篩選過程、救助情況等，條件允許的情況下可邀請(qǐng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)主管部門（如衛(wèi)生、藥監(jiān)等）參加，以增強(qiáng)其權(quán)威性。

　　原文發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》2006年12月（上）